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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室(bàngōngshì)没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在(zài)中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕(dàpíngmù)电视。要稳坐在这些弹力凳上还要(háiyào)运用到人体的核心力量。

2024年(nián)5月，赵光勋被安踏集团任命为(wèi)MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任(xīnrèn)总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作，所以这间(jiān)办公间也被设计成开放式。每当(měidāng)他从频繁(pínfán)的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间(zhèjiān)总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着(tiēzhe)神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个(yígè)小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态、协作模式的开放性，加上为(wèi)亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造(chuàngzào)“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后(yǐhòu)，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣、更好玩，也(yě)更有活力。

新代言人和更加有趣(yǒuqù)的社群文化

2025年(nián)5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员(yǎnyuán)、歌手虞书欣成为品牌代言人。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣在(zài)片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰(yāo)精裤”和瑜伽内衣(nèiyī)，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次(zhècì)新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界(wàijiè)看来，这也的确是(shì)MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购(shōugòu)MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将(jiāng)其收编(shōubiān)。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开(gōngkāi)表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人(dàiyánrén)的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是(shì)品牌在(zài)安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)品牌(pǐnpái)想(xiǎng)展现的(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽品牌(pǐnpái)。它把认可品牌产品和价值(jiàzhí)观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备(jùbèi)“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其(jíqí)团队看来，“虞书欣有这种‘三高(sāngāo)女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员(yǎnyuán)身份出道，2021年凭借在女团(nǚtuán)选秀综艺《青春有你第二季》中被(bèi)更多人知道，并(bìng)以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但(dàn)虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在(zài)一众年轻演员和(hé)歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破(tūpò)1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后(guānxuānhòu)至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人(dàiyánrén)“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计(lěijì)超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始(kāishǐ)。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽裤型和(hé)瑜伽内衣尺寸不能完全(wánquán)适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰(fúshì)，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性(dūshìnǚxìng)青睐的关键。

品牌成立至今(zhìjīn)也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据(gēnjù)MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过(chāoguò)半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到(kàndào)，这(zhè)也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)品牌(pǐnpái)层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比(xiāngbǐ)有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和(hé)坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过(tōngguò)与(yǔ)各种身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期(yùnqī)女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容(nèiróng)经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群(shèqún)的形成。

赵光勋(zhàoguāngxūn)带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者(huòzhě)过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这(zhè)一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富(fēngfù)了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有(méiyǒu)举办过(guò)的、形式(xíngshì)更加丰富(fēngfù)、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层(quāncéng)逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带(niǔdài)，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业(zhuānyè)瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也(yě)更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在不同城市(chéngshì)举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的(de)跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车(zìxíngchē)品牌BROMPTON等有过(guò)合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在(zài)Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日(rì)活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景内举办了多场(duōchǎng)瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕(wéirào)这一品牌独有的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方(hézuòfāng)、专业瑜伽人群(rénqún)、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短(duǎn)视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵(nèihán)，越来越(yuèláiyuè)多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝(gǎnlǎnzhī)，希望借助这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和(hé)有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎(sìhū)一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与(yǔ)安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团(jítuán)担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下(xiànxià)门店，主导零售转型和(hé)构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整(tiáozhěng)和强化的三大方向(dàfāngxiàng)十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单(dān)聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位(dìngwèi)收拢至亚洲女性专业瑜伽(yújiā)的赛道(sàidào)。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品(shāngpǐn)战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品(chǎnpǐn)被砍。此举也兼顾(jiāngù)了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)商品，并(bìng)做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活(shēnghuó)方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿(chuān)品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向(xiàng)运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装(nánzhuāng)品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还(hái)远未饱和。

广阔的二(èr)线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线(yīxiàn)城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是(shì)lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家(dàjiā)几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌(zhīmíngpǐnpái)如(rú)Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽(yújiā)这个赛道里面(lǐmiàn)很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起(yìqǐ)把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化(qiánghuà)线下零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下(qíxià)其他专业(zhuānyè)运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌(pǐnpái)产出的出色内容，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了许多(xǔduō)“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入(jìnrù)线下(xiànxià)市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入(tóurù)在线下拓店上，但效果并不理想(lǐxiǎng)。

线下商业与(yǔ)线上运营有着两套不同的(de)(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋(zhàoguāngxūn)对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管(bùguǎn)是商品展示，还是(háishì)品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感(gǎn)肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是(jiùshì)带着MAIA ACTIVE团队强化(qiánghuà)线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安(xīān)赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型(diànxíng)的(de)重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品(chǎnpǐn)和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该(gāi)门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间(zhōngjiān)是(shì)可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以(kěyǐ)快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳(shēnzhèn)万象天地(tiāndì)和成都(chéngdū)太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品(chǎnpǐn)。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交(shèjiāo)媒体上(shàng)自发分享内容。

可以看到，相比于(yú)收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈(shāngquān)和不同人群做了更加细化的开店方案，这(zhè)对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店(méndiàn)又都指向MAIA ACTIVE目前(mùqián)的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家(jiā)门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以(kěyǐ)看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张，而是继续调整(tiáozhěng)和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量(zhìliàng)是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店(kāidiàn)目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多(duō)，会有(yǒu)一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样(zhèyàng)的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间(shíjiān)进驻了多家(duōjiā)优质高端(gāoduān)商场，包括上海港汇恒隆(hénglóng)、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象的(de)优化升级、品牌联名资源(zīyuán)的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等(děngděng)。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了(le)一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于(jīyú)安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及(shèjí)零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持(zhīchí)和帮助(bāngzhù)。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的(de)品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情(jiāoqíng)深厚：2018年他(tā)与(yǔ)安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界(zǒuxiàngshìjiè)的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他(tā)对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位(dìwèi)，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快(hěnkuài)就能发现漏洞、找到机会(jīhuì)突破。”

在品牌成立的(de)前七年，MAIA ACTIVE已经创造(chuàngzào)了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现(shíxiàn)全面盈利。

在合并报表后，安踏(āntà)集团于2024年(nián)业绩(yèjì)会议上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的(de)业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年的目标是以50%至60%的年复合增长(zēngzhǎng)率增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会(huì)继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地(dì)扩大线下网络，“消费者体验这方面(zhèfāngmiàn)我们要加快。”