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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新(quánxīn)办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力(tánlì)凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要(yào)稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被(bèi)安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅(mǎyīyà)品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要(xiǎngyào)保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队(tuánduì)文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中(zhōng)回来，团队成员(chéngyuán)都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室(bàngōngshì)起名为“Stevebucks”，门外(ménwài)贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖(yāo)图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑(wánxiào)。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作(xiézuò)模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供(tígōng)更舒适(shūshì)和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后(yǐhòu)，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣、更好玩(hǎowán)，也更有活力。

新代言人和更加有趣的社群(shèqún)文化

2025年5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣在(zài)片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的口号。一个健康、活力、高能量(gāonéngliàng)的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造(sùzào)。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个“重要(zhòngyào)里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作(dòngzuò)。

2023年10月，安踏(āntà)集团(jítuán)宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在(zài)后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎(jīhū)没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣(yúshūxīn)做品牌(pǐnpái)代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次(shǒucì)对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现的(de)(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观(jiàzhíguān)的女性用户称为(chēngwéi)“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种(zhèzhǒng)‘三高(sāngāo)女孩’的调性，所以(suǒyǐ)我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出(chū)道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多(duō)人知道(zhīdào)，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然(suīrán)也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情(nénggòngqíng)”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她(tā)在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直(yìzhí)持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过(chāoguò)2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次关键的“破圈(pòquān)”行动。

官宣后至今(zhìjīn)，MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)在微博上的(de)共创内容(nèiróng)转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等(děng)诞生(dànshēng)于欧美市场的(de)瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这(zhè)个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得(huòdé)一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路(yīlù)跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄(shúlíng)。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上(yǐshàng)人群。

赵光勋及其团队希望(xīwàng)，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人(dàiyánrén)的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的(de)话题度与影响力跟(gēn)如今合作的虞书欣相比有着(yǒuzhe)显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个(yígè)平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的素人女性(nǚxìng)合作(hézuò)来展现品牌产品，这(zhè)其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量(dàliàng)素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动(yùndòng)社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止(tíngzhǐ)之前用的素人模特，或者(huòzhě)过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这(zhè)一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过(bùguò)在原有基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富(fēngfù)了(le)原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往(yǐwǎng)没有举办过的、形式更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群(shèqún)(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升(tíshēng)影响力，让不同年龄(niánlíng)、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情(qíng)（sisterhood）”。

根植(gēnzhí)于亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也(yě)更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也(yě)更加(gèngjiā)丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的跨(kuà)界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野(yě)”还(hái)在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日(rì)活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风(fēng)的建筑空间(kōngjiān)场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的(de)一个重要品牌资产。

围绕这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更(gèng)多的消费者认识品牌及其专业性，也(yě)可以与合作方、专业瑜伽人群(rénqún)、瑜伽爱好者、品牌服饰(pǐnpáifúshì)消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片(suìpiàn)化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是(zhèngshì)看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人(gèrén)主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和(hé)有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场(xiāofèishìchǎng)似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试(cèshì)过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新(xīn)管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售(língshòu)副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和(hé)构建精细化运营体系。再早一些，他(tā)做过FILA FUSION的(de)品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三(sān)大方向十分吻合。

延续安踏(āntà)集团整体“多品牌、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位(dìngwèi)收拢至(zhì)亚洲女性(nǚxìng)专业瑜伽的赛道。赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向(xiàng)瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外(hùwài)和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个(sāngè)层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列(xìliè)(xìliè)——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然(réngrán)是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力(yālì)下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过(tōngguò)拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远(yuǎn)未饱和。

广阔的(de)二线(èrxiàn)及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正(zhèng)传导(chuándǎo)至二三线市场。即便是lululemon，其(qí)中国市场75%左右的营收是来自(láizì)北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一(dìyī)，就要比竞争对手做(zuò)得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场(shìchǎng)做大。”

强化线下零售，开设四大店型(diànxíng)

跟安踏集团(jítuán)旗下其他专业运动、户外运动和(hé)时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上(shàng)DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌(pǐnpái)产出的出色内容，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获(shōuhuò)了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店(kāidiàn)。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮(sìlún)融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队(tuánduì)把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并(bìng)不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同(bùtóng)的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套(yītào)传统的商业模式，往往隐藏(yǐncáng)着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购时最薄弱(bóruò)的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管(bùguǎn)是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说(láishuō)体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最(zuì)重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下(xiànxià)布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天(xiàtiān)，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店(diàn)，这类店型的(de)重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品(chǎnpǐn)和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地(tiāndì)开出另一个全新店型——Yoga Studio。该(gāi)门店除了常规(chángguī)销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的空间。门店中间是可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要(zhòngyào)载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地和(hé)成都太古里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店(jìndiàn)选衣购物的时候，也能拍照打卡(dǎkǎ)，在社交(shèjiāo)媒体上自发分享(fēnxiǎng)内容。

可以看到，相比(xiāngbǐ)于收购前品牌在线下开设(kāishè)的千篇一律的店型，赵光勋(zhàoguāngxūn)在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于(duìyú)品牌形象塑造和展示都有积极(jījí)作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家(jiā)门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以(kěyǐ)看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张，而是继续调整(tiáozhěng)和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量(zhìliàng)是优先级。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较(jiào)多，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像(xiàng)成都、重庆(chóngqìng)这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端商场，包括上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外(chúcǐzhīwài)，前述提到(tídào)的MAIA ACTIVE与(yǔ)亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部(nèibù)也尚属首次。

除了门店形象的优化(yōuhuà)升级、品牌联名资源的提升(tíshēng)，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和(hé)形象管理(guǎnlǐ)、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了(le)一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌(pǐnpái)的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团(jítuán)的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能(fùnéng)的结果。

在进入安踏集团体系(tǐxì)后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势(yōushì)，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助(bāngzhù)。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来(qǐnglái)担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人(běnrén)跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年(nián)他(tā)与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦(jùjiāo)专业瑜伽的战略定位也得到了(le)奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件(zhèjiàn)事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到(zhǎodào)机会突破。”

在品牌成立的(de)前(qián)七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率(zēngzhǎnglǜ)达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议上首次对分析师提到(tídào)了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现(shíxiàn)营收同比(tóngbǐ)增长30%。2025年第一季度(dìyījìdù)，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的(de)目标是以50%至60%的年复合增长(zēngzhǎng)率增长。另外，线上和线下收入占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽(yújiā)运动服饰，同时循序渐进(xúnxùjiànjìn)地扩大(kuòdà)线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”